60 secondes pour vendre 1 million de livres
BookTok est le hashtag TikTok dédié aux livres. En 2021, il cumule plus de 50 milliards de vues et a créé un phénomène sans précédent dans l'histoire de la recommandation littéraire : des vidéos de 60 secondes où des lecteurs (souvent jeunes femmes de 15-30 ans) pleurent, rient, crient en parlant de leurs lectures préférées — et font vendre des centaines de milliers d'exemplaires. Jamais un réseau social n'avait eu un tel impact sur les ventes de livres, éclipsant en quelques mois le pouvoir prescripteur de la critique traditionnelle, des émissions littéraires et même du bouche-à-oreille en librairie.
Le phénomène en chiffres
- #BookTok : 50 milliards de vues cumulées sur TikTok en 2021, contre seulement 6 milliards début 2020
- Colleen Hoover (It Ends with Us, publié en 2016) : de 50 000 ventes/an à plus de 2 millions/an grâce à BookTok. Hoover devient l'auteure la plus vendue aux États-Unis en 2022, devant James Patterson.
- Madeline Miller (Le Chant d'Achille) : publié en 2011, devenu n°1 des ventes en 2021, soit 10 ans après sa sortie, un cas sans précédent dans l'édition moderne
- Adam Silvera (They Both Die at the End, 2017) : les ventes sont passées de 48 000 exemplaires en 2020 à plus de 700 000 en 2021
- Les librairies américaines Barnes & Noble créent des rayons BookTok dédiés dans leurs 600 points de vente. La France suit en fin d'année avec des initiatives chez Fnac et Cultura.
Aux origines du phénomène
BookTok naît pendant le premier confinement de 2020. Des millions de jeunes, coincés chez eux, se tournent vers la lecture et partagent leurs découvertes sur TikTok. Les premières vidéos virales sont l'œuvre de créatrices comme Ayman Chaudhary, Selene Velez et @thecozybookworm, qui filment leurs réactions en lisant des passages particulièrement émouvants. Le format est simple : un visage en gros plan, un livre brandi devant la caméra, et une émotion brute — larmes, cris, rires.
L'algorithme de TikTok, qui privilégie l'engagement émotionnel plutôt que le nombre d'abonnés, fait le reste. Une vidéo d'un compte à 200 abonnés peut atteindre 10 millions de vues si elle génère des réactions. C'est exactement ce qui se passe avec les vidéos BookTok : leur intensité émotionnelle les propulse dans les recommandations.
Comment ça fonctionne ?
- Un(e) lecteur/lectrice filme une vidéo courte (15 à 60 secondes) où il/elle parle d'un livre avec émotion, souvent accompagnée d'une musique virale.
- L'algorithme TikTok diffuse la vidéo à des millions de personnes, en ciblant les utilisateurs susceptibles d'être intéressés par les contenus culturels.
- Les spectateurs achètent le livre. Les ventes explosent en quelques jours, parfois en quelques heures.
- D'autres BookTokeurs font des vidéos sur le même livre → effet boule de neige qui peut durer des semaines, voire des mois.
- Les éditeurs réimpriment en urgence, et les libraires créent des mises en avant dédiées.
Pourquoi BookTok est différent
- L'émotion prime : Ce ne sont pas des critiques littéraires. Ce sont des réactions émotionnelles brutes. « Ce livre m'a fait pleurer pendant 3 heures » vaut plus qu'une analyse de 2 000 mots. Le format vidéo transmet l'émotion de manière bien plus puissante qu'un texte écrit.
- L'authenticité : Les BookTokeurs ne sont pas payés (au début). Ils recommandent par passion pure. Cette sincérité perçue renforce la confiance des spectateurs, contrairement aux critiques professionnels parfois soupçonnés de complaisance.
- La viralité : Un seul TikTok peut générer 10 millions de vues et 100 000 ventes. Aucun passage télévisé, même chez Oprah Winfrey ou dans « La Grande Librairie », ne produit un tel effet.
- Le backlist : BookTok ressuscite des livres anciens. C'est inédit dans l'édition, où la durée de vie moyenne d'un livre en librairie est de 3 à 6 mois. Des romans publiés il y a 5, 10, voire 20 ans retrouvent les premières places des ventes.
- La communauté : BookTok ne se limite pas aux recommandations. C'est une véritable communauté qui partage des « shelfies » (photos d'étagères), des « book hauls » (achats en masse) et des défis de lecture.
Les genres favoris de BookTok
BookTok a ses genres de prédilection, très différents des livres récompensés par les prix littéraires :
- La romance : Le genre dominant, avec des sous-genres comme la « dark romance », les « enemies-to-lovers » et la romance contemporaine. Colleen Hoover et Ali Hazelwood en sont les reines.
- La fantasy / fantaisie : Sarah J. Maas (A Court of Thorns and Roses) est l'une des auteures les plus recommandées, avec plus de 12 millions d'exemplaires vendus dans le monde.
- Le Young Adult : Les romans pour jeunes adultes, souvent avec des thèmes de diversité et d'identité.
- Le thriller psychologique : Des auteurs comme Alex Michaelides (The Silent Patient) bénéficient largement du phénomène.
L'impact en France
En France, BookTok commence à avoir un impact mesurable fin 2021, avec un décalage de 6 à 12 mois par rapport aux États-Unis :
- Les éditeurs comme Hugo Publishing, Harlequin France et Pocket Jeunesse créent des postes dédiés aux réseaux sociaux / BookTok.
- Les librairies Cultura et Fnac commencent à créer des sélections et des rayons BookTok en magasin.
- Les auteurs Young Adult et romance bénéficient le plus du phénomène. Les ventes de romance en France augmentent de +35 % en 2021.
- Des BookTokeuses françaises comme @maboringlife et @mlolaaa rassemblent des dizaines de milliers d'abonnés et deviennent des prescriptrices influentes.
- Les traductions françaises de Colleen Hoover, publiées chez Hugo Roman, voient leurs ventes multipliées par 10.
Les limites et les critiques
Le phénomène n'est pas exempt de critiques :
- L'uniformisation : BookTok recommande toujours les mêmes genres (romance, fantasy, YA) et les mêmes auteurs, au détriment de la littérature plus exigeante.
- La surconsommation : Les « book hauls » de 20 ou 30 livres encouragent une logique consumériste éloignée de la lecture approfondie.
- Le risque de manipulation : Les éditeurs commencent à envoyer des livres gratuits aux BookTokeurs influents, brouillant la frontière entre recommandation sincère et promotion déguisée.
« BookTok est la plus grande révolution dans la recommandation de livres depuis l'invention de la critique littéraire. » — The Guardian
